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论电视广告语言传播中的冗余信息
摘要 冗余信息是传播领域中非常普遍的现象。语言是人们信息交流的工具。在交流的过程中，语言通常会携带一定量的冗余信息同目标信息一起传播。电视广告语言传播中也存在冗余信息。电视广告中的冗余信息具有重要作用。冗余信息和目标信息的恰当安排会影响电视广告效果。本文以一些电视广告为例，通过分析其中的电视广告语言，总结出电视广告语言中冗余信息的三点主要作用，分别是修辞、构建和拓展。在此基础上进行电视广告语言创作时，要明确目标信息和诉求方式，恰当安排冗余信息，发挥冗余信息的作用，提升电视广告传播效果。
关键词 电视广告 语言 冗余信息
目 录
引言
第一章 研究目的和研究意义------------------------------------------------------------3
第一节 研究目的--------------------------------------------------3
第二节 研究意义--------------------------------------------------3
第二章 冗余信息概述---------------------------------------------4
第一节 冗余信息概念----------------------------------------------4
第二节 冗余信息分类----------------------------------------------4
第三节 冗余信息功能----------------------------------------------6
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析-------------------------7
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用--------------------7
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用--------------------9
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用-------------------10
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作-------------------------------------11
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息----------------------------11
第二节 进行冗余信息创作的基本方法----------------------------------------------12
第三节 注意创作中的细节问题-------------------------------------------------------13
结论
致谢语
参考文献
引言
提起冗余信息，人们就会自然地想到它的负面作用，如多余、无用、浪费、啰嗦等。因为他是与语言的经济原则相对立的。其实，换一个角度来认识它，冗余信息也有其自身的积极作用，有其存在的必然性。
第一章 研究目的和研究意义
第一节 研究目的
研究目的主要是两点。一是提高认识，二是指导实践。
通过系统地介绍语言传播中的冗余信息，让人们对这一传播学现象能有一定的认识。在此基础上对实际生活中的冗余信息现象能有自己的理解。而从这一角度对电视广告进行的分析则希望在加深人们对冗余信息理解的同时提高对电视广告的认识。对广告从业人员而言，提高他们对广告中信息恰当安排重要性的认识。
理论是实践经验的总结，理应更好地指导实践。通过对冗余信息的研究，特别是电视广告中冗余信息的研究，可以使广告从业人员有更广阔的思路，指导广告创作实践。根据诉求有针对性的突出冗余信息的不同作用，取得更好的传播效果。
摘要 冗余信息是传播领域中非常普遍的现象。语言是人们信息交流的工具。在交流的过程中，语言通常会携带一定量的冗余信息同目标信息一起传播。电视广告语言传播中也存在冗余信息。电视广告中的冗余信息具有重要作用。冗余信息和目标信息的恰当安排会影响电视广告效果。本文以一些电视广告为例，通过分析其中的电视广告语言，总结出电视广告语言中冗余信息的三点主要作用，分别是修辞、构建和拓展。在此基础上进行电视广告语言创作时，要明确目标信息和诉求方式，恰当安排冗余信息，发挥冗余信息的作用，提升电视广告传播效果。
关键词 电视广告 语言 冗余信息
目 录
引言
第一章 研究目的和研究意义------------------------------------------------------------3
第一节 研究目的--------------------------------------------------3
第二节 研究意义--------------------------------------------------3
第二章 冗余信息概述---------------------------------------------4
第一节 冗余信息概念----------------------------------------------4
第二节 冗余信息分类----------------------------------------------4
第三节 冗余信息功能----------------------------------------------6
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析-------------------------7
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用--------------------7
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用--------------------9
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用-------------------10
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作-------------------------------------11
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息----------------------------11
第二节 进行冗余信息创作的基本方法----------------------------------------------12
第三节 注意创作中的细节问题-------------------------------------------------------13
结论
致谢语
参考文献
引言
提起冗余信息，人们就会自然地想到它的负面作用，如多余、无用、浪费、啰嗦等。因为他是与语言的经济原则相对立的。其实，换一个角度来认识它，冗余信息也有其自身的积极作用，有其存在的必然性。
第一章 研究目的和研究意义
第一节 研究目的
研究目的主要是两点。一是提高认识，二是指导实践。
通过系统地介绍语言传播中的冗余信息，让人们对这一传播学现象能有一定的认识。在此基础上对实际生活中的冗余信息现象能有自己的理解。而从这一角度对电视广告进行的分析则希望在加深人们对冗余信息理解的同时提高对电视广告的认识。对广告从业人员而言，提高他们对广告中信息恰当安排重要性的认识。
理论是实践经验的总结，理应更好地指导实践。通过对冗余信息的研究，特别是电视广告中冗余信息的研究，可以使广告从业人员有更广阔的思路，指导广告创作实践。根据诉求有针对性的突出冗余信息的不同作用，取得更好的传播效果。
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第二节 研究意义
研究的意义是通过对电视广告中冗余信息的研究，可以指导广告创作，提升广告质量，促进广告业的发展。广告同时也一种艺术，一种文化，高水平的广告可以丰富人们的精神生活，促进社会稳定和谐发展。对冗余信息的研究也是为了促进这一传播学现象能更好地适应这个社会，更好地为这个社会服务。
第二章 冗余信息概述
第一节 冗余信息概念
冗余信息是个外来词，是我国传播学界在翻译“redundancy”－－这一信息论的重要概念时，大多将其译为“冗余信息”（也有学者将其译为“剩余信息”）。“redundancy”这一概念主要来源于香农和韦弗发表的著名论文《传播的数学理论》（The Mathematical of Communication）。
信息论认为，在信息传递过程中，人们往往要发出比正确理解最低量需要多得多的信息，多出最低需要量的那部分信息就是冗余信息。从语言的角度看，哈特曼认为：“所谓语言就是利用冗余信息。这是因为，在正常情况下，为了保证理解，总是给出比实际需要多得多的信息。”[1]从这两个定义可以看出，冗余信息存在的必然性是正确理解信息的需要。因为信息的在传递过程中会受到噪声的干扰。
作为最常用的信息交流工具——语言，冗余信息不仅存在于传播过程中，甚至在编码过程就已经出现。因为语言本身就存在冗余现象。另外，由于说话人往往很难完全确切地、百分之百地传输自己要传输的信息，听话人也很难完全确切地、百分之百地把言语形式还原为它所代表的全部信息，编码和解码都只能求其最大近似值。在这样的情况下，给出比实际需要多得多的冗余信息就完全有必要。
随着研究的深入，人们对冗余信息的了解也越来越全面。冗余信息不仅仅是为了排除各种干扰，保证信息接受者的正确理解，也有可能是为了达到某种特定的交际目的或其他需要而由信息释放者有意为之。但冗余信息的超出实际所需这一本质并没有改变。[2]
第二节 冗余信息分类
根据不同的分类标准，可以对冗余信息进行分类。最常见的分类有三种。
一、有效冗余信息和无效冗余信息
根据冗余信息是否能够影响目标信息地传达可分为有效冗余信息和无效冗余信息。
所谓有效冗余信息，主要是两种情况。一种情况是说话者把目标信息表达出来，但出于各种考量，补充了更多的信息去解释目标信息。这在日常生活中是最常见的，一般在说话时用到“换句话说”之类的词语都是这种情况的体现。另一种情况是说话者虽不直接表达目标信息，但目标信息隐含在冗余信息内。如下面这段对话：
甲和乙在一起说前一天乙和丙下棋的事。
甲：你赢了吗？
乙：第一局，我没赢；第二局，他没输；第三局，我想和，他不同意。
乙没有直接“他没赢”，但通过冗余信息策略表达的也是这个意思。这就是第二种情况的一个典型。
所谓无效冗余信息，实际就是冗余信息与目标信息没有意思上的任何关系。无效冗余信息既不解释目标信息，也没有包含目标信息，本身有时候也没有什么意义，但不是一无是处。生活中常见的“口水话”、“口头禅”等是比较典型的无效冗余信息，虽然跟目标信息没什么相关，但往往是个性和习惯的体现，可以增加交流的趣味性和情感性。
二、绝对冗余信息和相对冗余信息
绝对冗余信息是指话语中两个或多个词语传递的信息由重叠部分或话语中含有与语义无关的词语。如无线电呼叫“黄河、黄河，我是长江、我是长江，请回答、请回答”中的每一个信息都重复了一遍。有些固定格式的语句中含有的与语义无关的词语，如“好不失望”、“好不伤心”中的否定词“不”，它在词中、句中并不起表示否定的作用，完全是个赘词，属于绝对冗余信息。
用于表达某个命题的句子中有一个或多个成分可以省略，相对于省略句，完整句中的某些成分显得多余，这些多余的成分即相对冗余信息。
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绝对冗余信息是由于词语信息的重复或累赘而产生的，相对冗余信息是由于不同表达方式的比较而产生。[3]
著名的恒源祥电视广告十二生肖篇是个运用绝对冗余信息的典型，用的不好的典型。
三、语言中的冗余信息和语境中的冗余信息
自然语言与一切信息传递系统一样，存在着冗余现象，并不是所有的符号（即字或字母）都是用来传递有效信息的，有相当一部分的符号是由语言结构和使用规则定好的。而由语言符号系统决定的冗余信息主要是语法词素。语法词素多半是用来表示语言中的各种关系，保证构词、构句和语法规则的。这些语言符号虽属冗余，却是传递有效信息所必不可少的。因为人们理解一个词语的意思，总要考虑它在句子中的位置以及它与其他词之间的关系。[4]
Verschueren的语言顺应论认为语言使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或者无意识的，它由语言内部（即结构）或者语言外部的原因所驱动，说话人选择的不只是形式，还有策略。语言外部因素指的是语境相关成分。因此，相对来说，语境中的冗余信息比起语言中的冗余信息可操作性大，对信息交流的影响也更大。
根据不同的标准还可以有不同的分类，不同的分类从不同角度进行分析，这都有助于更好地理解冗余信息。
第三节 冗余信息功能
一、信息修复功能
这是冗余信息最重要的功能。冗余信息具有信息修复功能，一个信息的丢失可由其他成分上的冗余信息弥补而重新获得，对信息接受者的语言理解起到有效支持作用，帮助听话人修正错误理解或弥补自然交际环境中噪音对信息接收的干扰。另外，提供一定语义上的冗余信息也可弥补传递过程中信号的流失，即在信号中重复出现某一信息，或者信号中有其他信息对该信息提供一些提示。由于声音信号转瞬即逝，冗余有助于弥补信息的自然流失。有研究表明，放慢说话速度有助于理解，而且话语经过一些修改，使之含有较多的冗余信息后，可以大大提高接受者对目标信息的理解程度。[5]
二、语用功能
冗余信息的语用功能是指说话者在语言交流中有意运用以达到特定的交际目的。
在实际口语交际中，人们常常把冗余信息与一定的语境结合起来以表达特定的含义。说话人释放适当的冗余信息，多说话或超出需要量的话，也是一种语用策略。[6]虽然冗余信息违背了交际中的合作原则，但它是说话人故意所为，包含说话人的意图，促进相互间交流的情感性和趣味性。
根据不同的场合，冗余信息可以发挥不同的语用功能。比如日常朋友间随意性很强的交流，冗余信息可以营造一个良好的交际氛围。英国人以天气开头的聊天就是一个典型，“今天天气不错”之类的话语对他们而言不过是冗余信息，但却拉近了彼此的距离，让交流显得更加得体自然。如果是比较正式的场合，甚至于是外交场合，也许用一两句话就能表达清楚的意思却大都被冗长的语言所代替。出于礼貌原则，出于自我保护原则，冗余信息可以让目标信息以委婉的方式表达出来。
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析
广义的电视广告语言包括电视广告中所使用的一切手段与方法, 有声音语言、音乐语言、画面语言、文字语言等等。狭义的电视广告语言说的是电视广告作品当中的声音语言。是播音员以客户的文案为基础, 通过自己情感的调动而创作的声音语言。在这里我们主要谈谈电视广告当中的声音语言。这其中有人物的语言、广告的标板和广告文案的内容。
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用
脑白金系列广告红遍了大江南北，虽然缺乏好评，然而实实在在的广告成效值得认真分析总结。提到脑白金，我们马上能联想到的除了有点傻样的爷爷奶奶组合，就是耳熟能详的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。之所以造成这种现象，电视广告的狂轰滥炸是主要因素，但这句广告语的创作也颇有讲究。逢年过节送礼是中华民族的一个很好的风俗习惯，脑白金抓住国人这一显著特点，把自己定位为送礼选择，以此作为差异化诉求反复传播。因此，“收礼只收脑白金”这后半句才是目标信息所在，“今年过节不收礼”只是一个冗余信息。但这冗余信息却是必不可少的。试想如果没有了前半句，“收礼只收脑白金”这半句不间断重复播放的效果甚至可以和恒源祥的十二生肖篇相媲美。如果换种表达方式，如“脑白金，送礼好选择”之类的，这样的广告语能火吗？相反，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句看似不押韵，对仗不工整，但读起来朗朗上口，便于记忆和传播，这才是精华所在。这是冗余信息在电视广告中的一个修辞作用，通过不太规范的对仗、押韵等方式，让包含目标信息的广告语变得通顺，易于诵读和传播。
著名的恒源祥电视广告十二生肖篇是个运用绝对冗余信息的典型，用的不好的典型。
三、语言中的冗余信息和语境中的冗余信息
自然语言与一切信息传递系统一样，存在着冗余现象，并不是所有的符号（即字或字母）都是用来传递有效信息的，有相当一部分的符号是由语言结构和使用规则定好的。而由语言符号系统决定的冗余信息主要是语法词素。语法词素多半是用来表示语言中的各种关系，保证构词、构句和语法规则的。这些语言符号虽属冗余，却是传递有效信息所必不可少的。因为人们理解一个词语的意思，总要考虑它在句子中的位置以及它与其他词之间的关系。[4]
Verschueren的语言顺应论认为语言使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或者无意识的，它由语言内部（即结构）或者语言外部的原因所驱动，说话人选择的不只是形式，还有策略。语言外部因素指的是语境相关成分。因此，相对来说，语境中的冗余信息比起语言中的冗余信息可操作性大，对信息交流的影响也更大。
根据不同的标准还可以有不同的分类，不同的分类从不同角度进行分析，这都有助于更好地理解冗余信息。
第三节 冗余信息功能
一、信息修复功能
这是冗余信息最重要的功能。冗余信息具有信息修复功能，一个信息的丢失可由其他成分上的冗余信息弥补而重新获得，对信息接受者的语言理解起到有效支持作用，帮助听话人修正错误理解或弥补自然交际环境中噪音对信息接收的干扰。另外，提供一定语义上的冗余信息也可弥补传递过程中信号的流失，即在信号中重复出现某一信息，或者信号中有其他信息对该信息提供一些提示。由于声音信号转瞬即逝，冗余有助于弥补信息的自然流失。有研究表明，放慢说话速度有助于理解，而且话语经过一些修改，使之含有较多的冗余信息后，可以大大提高接受者对目标信息的理解程度。[5]
二、语用功能
冗余信息的语用功能是指说话者在语言交流中有意运用以达到特定的交际目的。
在实际口语交际中，人们常常把冗余信息与一定的语境结合起来以表达特定的含义。说话人释放适当的冗余信息，多说话或超出需要量的话，也是一种语用策略。[6]虽然冗余信息违背了交际中的合作原则，但它是说话人故意所为，包含说话人的意图，促进相互间交流的情感性和趣味性。
根据不同的场合，冗余信息可以发挥不同的语用功能。比如日常朋友间随意性很强的交流，冗余信息可以营造一个良好的交际氛围。英国人以天气开头的聊天就是一个典型，“今天天气不错”之类的话语对他们而言不过是冗余信息，但却拉近了彼此的距离，让交流显得更加得体自然。如果是比较正式的场合，甚至于是外交场合，也许用一两句话就能表达清楚的意思却大都被冗长的语言所代替。出于礼貌原则，出于自我保护原则，冗余信息可以让目标信息以委婉的方式表达出来。
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析
广义的电视广告语言包括电视广告中所使用的一切手段与方法, 有声音语言、音乐语言、画面语言、文字语言等等。狭义的电视广告语言说的是电视广告作品当中的声音语言。是播音员以客户的文案为基础, 通过自己情感的调动而创作的声音语言。在这里我们主要谈谈电视广告当中的声音语言。这其中有人物的语言、广告的标板和广告文案的内容。
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用
脑白金系列广告红遍了大江南北，虽然缺乏好评，然而实实在在的广告成效值得认真分析总结。提到脑白金，我们马上能联想到的除了有点傻样的爷爷奶奶组合，就是耳熟能详的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。之所以造成这种现象，电视广告的狂轰滥炸是主要因素，但这句广告语的创作也颇有讲究。逢年过节送礼是中华民族的一个很好的风俗习惯，脑白金抓住国人这一显著特点，把自己定位为送礼选择，以此作为差异化诉求反复传播。因此，“收礼只收脑白金”这后半句才是目标信息所在，“今年过节不收礼”只是一个冗余信息。但这冗余信息却是必不可少的。试想如果没有了前半句，“收礼只收脑白金”这半句不间断重复播放的效果甚至可以和恒源祥的十二生肖篇相媲美。如果换种表达方式，如“脑白金，送礼好选择”之类的，这样的广告语能火吗？相反，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句看似不押韵，对仗不工整，但读起来朗朗上口，便于记忆和传播，这才是精华所在。这是冗余信息在电视广告中的一个修辞作用，通过不太规范的对仗、押韵等方式，让包含目标信息的广告语变得通顺，易于诵读和传播。
这方面的例子屡见不鲜。比如最近在央视5套播出的特步体育品牌的广告，其中就有一句“爱跑步，爱特步”，就是冗余信息修辞作用的体现。再比如已经广泛传播，广为人知的神州行的电视广告，葛优的一句“神州行，我看行”也是效果非凡。受潜意识中的对称美的观念影响，这样的句式，即使不工整，也能降低人的主观抵抗，因而经常被使用，效果也非常不错。
冗余信息在电视广告中还有一个比较突出的修辞作用，那就是起兴。兴，起源于《诗经》。《诗经》有六艺，“风、雅、颂，赋、比、兴”。“兴者，先言他物以引起咏之词也”。就是说，先说其他事物，再说要说的事物。它一般用在诗章或各节的开头，是一种利用语言因素建立在语句基础上的“借物言情，以此引彼”的艺术表现手法，它有起情，创造作品气氛，协调韵律，确定韵脚和音步，拈连上下文关系等的作用。运用起兴手法还可使语言咏唱自由，行文显得轻快、活泼。这样的手法受各朝各代的文学家所喜爱，一些著名的文学作品都或多或少运用了这样的手法来让文章增色。即使在现代，起兴手法也颇受欢迎，在电视广告的运用也是司空见惯，令人不得不对起兴手法的艺术价值啧啧称奇。
2006年的金龙鱼调和油电视广告的旁白是这样的：“这个发明（画面上出现飞机）影响世界的距离，这个发明（画面上出现手机）影响世界的沟通，这个发明（画面上出现金龙鱼调和油）影响中国人得健康。金龙鱼调和油帮助平衡膳食脂肪酸，产品配方荣获国家发明专利。”金龙鱼调和油是目标信息，但是在对飞机的发明、手机的创造提前做了铺垫之后，就把金龙鱼调和油的地位一下子提到影响人健康的地位上去，暗含着金龙鱼调和油改变了中国人得健康观念的意思[7]。
再看个广告案例。2006年的沈阳房交会电视广告，字幕和旁白是这样的：“水是鱼的家，花是蝶的家，林是鸟的家（以上分别出现相应画面），我（指画面出现的高楼）是你的家。服务需求，传承文化，沈阳房交会。”[7]广告中作了三个画面和语言的铺垫才指向诉求内容楼房，层层递进之后交待了目标信息。可以说，没有前边的铺垫，目标信息就不会那么突出。
以上两个案例中，都还运用排比的修辞手法，加强气势，突出了语句效果。注意到，飞机、手机和调和油是不相关的，水、花、林、楼房也是不相关的，虽然是探求到额外的共同点做类比，但更多的，这还是一种起兴手法。这样的广告似乎也充满了艺术魅力，一定程度上掩盖了商业气息，得到了不错的传播效果。
实际上，这样类型的广告并不是电视的专属。广州南雅集团在《广州日报》上刊登的博雅首府项目广告也运用了相同的手法：“为了莫扎特的出现，欧洲已经等待了1000年；为了中心之上的世界之作，广州已经等待了150年；为了博雅首府的到来，还要等待30天！”[8]
比喻也是冗余信息在电视广告中发挥作用的一种修辞手法。通过与人们日常所熟知的事物做比较可以拉近与受众的距离，但本质上被用来做比喻的事物就是冗余信息。这样的案例就更是数不胜数了，在此就不赘述。
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用
在大部分的电视广告中，目标信息所占的比例是很小的，冗余信息所占的比例要大得多。是否目标信息的传播就会不如冗余信息呢？答案是否定的。原因就是占了较大比例的冗余信息都是服务于目标信息的，都是更好地为目标信息的传达服务。因此，在很多的电视广告中，这些冗余信息起着这样一个服务于目标信息的构建作用。
构建什么？总体来说，就是与画面配合为目标信息的传达营造良好的环境氛围。画面和语言可以互补，营造出最好的效果。
前几年有个电视广告: 画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘散。镜头转换, 主人公是给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接下去是妈妈的笑脸, 画外音: “妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了您。妈妈, 我给您捎去了一个好东西———威力洗衣机。献给母亲的爱! ”画面与语言的配合, 烘托出一个感人的主题: 献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢! 这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相连。诱发了消费者爱的需要, 产生了感情上的共鸣, 在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。在这个广告片中，目标信息只有一句话，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。其余的都是冗余信息。但这些冗余信息营造出了一个感人的场景来传达目标信息，既宣扬了社会公德，又达到了目标信息的诉求效果。
冗余信息在电视广告中还有一个比较突出的修辞作用，那就是起兴。兴，起源于《诗经》。《诗经》有六艺，“风、雅、颂，赋、比、兴”。“兴者，先言他物以引起咏之词也”。就是说，先说其他事物，再说要说的事物。它一般用在诗章或各节的开头，是一种利用语言因素建立在语句基础上的“借物言情，以此引彼”的艺术表现手法，它有起情，创造作品气氛，协调韵律，确定韵脚和音步，拈连上下文关系等的作用。运用起兴手法还可使语言咏唱自由，行文显得轻快、活泼。这样的手法受各朝各代的文学家所喜爱，一些著名的文学作品都或多或少运用了这样的手法来让文章增色。即使在现代，起兴手法也颇受欢迎，在电视广告的运用也是司空见惯，令人不得不对起兴手法的艺术价值啧啧称奇。
2006年的金龙鱼调和油电视广告的旁白是这样的：“这个发明（画面上出现飞机）影响世界的距离，这个发明（画面上出现手机）影响世界的沟通，这个发明（画面上出现金龙鱼调和油）影响中国人得健康。金龙鱼调和油帮助平衡膳食脂肪酸，产品配方荣获国家发明专利。”金龙鱼调和油是目标信息，但是在对飞机的发明、手机的创造提前做了铺垫之后，就把金龙鱼调和油的地位一下子提到影响人健康的地位上去，暗含着金龙鱼调和油改变了中国人得健康观念的意思[7]。
再看个广告案例。2006年的沈阳房交会电视广告，字幕和旁白是这样的：“水是鱼的家，花是蝶的家，林是鸟的家（以上分别出现相应画面），我（指画面出现的高楼）是你的家。服务需求，传承文化，沈阳房交会。”[7]广告中作了三个画面和语言的铺垫才指向诉求内容楼房，层层递进之后交待了目标信息。可以说，没有前边的铺垫，目标信息就不会那么突出。
以上两个案例中，都还运用排比的修辞手法，加强气势，突出了语句效果。注意到，飞机、手机和调和油是不相关的，水、花、林、楼房也是不相关的，虽然是探求到额外的共同点做类比，但更多的，这还是一种起兴手法。这样的广告似乎也充满了艺术魅力，一定程度上掩盖了商业气息，得到了不错的传播效果。
实际上，这样类型的广告并不是电视的专属。广州南雅集团在《广州日报》上刊登的博雅首府项目广告也运用了相同的手法：“为了莫扎特的出现，欧洲已经等待了1000年；为了中心之上的世界之作，广州已经等待了150年；为了博雅首府的到来，还要等待30天！”[8]
比喻也是冗余信息在电视广告中发挥作用的一种修辞手法。通过与人们日常所熟知的事物做比较可以拉近与受众的距离，但本质上被用来做比喻的事物就是冗余信息。这样的案例就更是数不胜数了，在此就不赘述。
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用
在大部分的电视广告中，目标信息所占的比例是很小的，冗余信息所占的比例要大得多。是否目标信息的传播就会不如冗余信息呢？答案是否定的。原因就是占了较大比例的冗余信息都是服务于目标信息的，都是更好地为目标信息的传达服务。因此，在很多的电视广告中，这些冗余信息起着这样一个服务于目标信息的构建作用。
构建什么？总体来说，就是与画面配合为目标信息的传达营造良好的环境氛围。画面和语言可以互补，营造出最好的效果。
前几年有个电视广告: 画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘散。镜头转换, 主人公是给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接下去是妈妈的笑脸, 画外音: “妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了您。妈妈, 我给您捎去了一个好东西———威力洗衣机。献给母亲的爱! ”画面与语言的配合, 烘托出一个感人的主题: 献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢! 这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相连。诱发了消费者爱的需要, 产生了感情上的共鸣, 在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。在这个广告片中，目标信息只有一句话，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。其余的都是冗余信息。但这些冗余信息营造出了一个感人的场景来传达目标信息，既宣扬了社会公德，又达到了目标信息的诉求效果。
南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。
万事达卡围绕其“万事皆可达,唯有情无价”的广告口号,特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中,我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊,笑面如花;爷爷在试穿他的新西服,慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链,一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机,留住幸福的一刻⋯⋯在每一个动人的情节出现时,字幕随着画面出现：玩具熊：150 ；珍珠项链：2800；单排扣西服：6000；单反相机：5500 ；分享四代同堂的欢乐：无价。在这段广告片中,事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰,给父亲的西服,还是满足家庭需要的相机,目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情,享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告,其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续,这是广告主进行广告宣传的最根本目的,也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西,要正确看待金钱的作用,希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活,他们还想追求精神生活,重视人性化的生活,注重人与人之间的和谐情感,这就是“万事皆可达,唯有情无价”的真正意义。
在广告创作中，目标信息是早已确定的。创作的核心在于如何安排、运用冗余信息去创造最合适途径方便目标信息传播。从冗余信息的角度看，构建作用是最为普遍的。良好的构建除了能够方便目标信息的传播，还能赋予目标信息更多的内涵，达到产品效益与社会公益双赢的效果。
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用
21金维他电视广告，中央电视台著名主持人倪萍作形象代言人，广告台词是：做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精健康千万家庭，这也是一种责任。21金维他，家人健康我们的责任。旁白：民生药业。字幕：实实在在为民生。这则广告诉求目的有二，一是告诉受众21金维他是保健药品，二是21金维他的生产商民生药业是一个实实在在的企业。围绕这两点突出一个重心：责任。在这里，责任是获取信任的卖点，对21金维他的促销和民生药业的形象塑造起了关键的作用。[7]
本来，这则广告的目标信息只是21金维他，民生药业可以算是冗余信息。但21金维他只是一个产品，民生药业则是一个品牌，品牌的重要性显然大于产品。但产品是实在的，品牌是比较抽象的。如果专门为品牌做一个电视广告，显然不太划算甚至没有必要，如今在产品广告后面加上品牌的介绍，可以综合对产品和品牌进行宣传，节省广告经费，一举两得。冗余信息此时的作用不好归纳或者下定义，反正只要是冗余信息带来的额外效果，就通称为拓展作用。
还有一种类型的拓展作用比较典型。不宣传任何东西，除了目标信息，就是单纯介绍知识，或者常识。内容可以包括很多方面，日常生活、文学、艺术、体育等等。去年北京奥运会期间蒙牛做的广告就很简单，非常简短的品牌介绍加奥运会小常识。现在乔丹运动品牌做的一些广告也是如此，非常简短的品牌介绍，几乎就是四个字“乔丹中国”，和央视直播的NBA赛程安排。这需要和电视台的合作，但也是一种广告新方式。
现代人对广告的要求越来越高，在承认其商业性的同时对艺术性也提出了较高的要求。遗憾的是，广告效果并不是由艺术性决定的。但是，如果一个企业的广告能够在保证商业传播效果的前提下丰富艺术内涵，对企业建立良好的形象也会有所帮助。正如上一节提到的万事达卡对人伦道德的良好提倡，其实就是冗余信息的拓展作用。
万事达卡围绕其“万事皆可达,唯有情无价”的广告口号,特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中,我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊,笑面如花;爷爷在试穿他的新西服,慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链,一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机,留住幸福的一刻⋯⋯在每一个动人的情节出现时,字幕随着画面出现：玩具熊：150 ；珍珠项链：2800；单排扣西服：6000；单反相机：5500 ；分享四代同堂的欢乐：无价。在这段广告片中,事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰,给父亲的西服,还是满足家庭需要的相机,目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情,享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告,其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续,这是广告主进行广告宣传的最根本目的,也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西,要正确看待金钱的作用,希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活,他们还想追求精神生活,重视人性化的生活,注重人与人之间的和谐情感,这就是“万事皆可达,唯有情无价”的真正意义。
在广告创作中，目标信息是早已确定的。创作的核心在于如何安排、运用冗余信息去创造最合适途径方便目标信息传播。从冗余信息的角度看，构建作用是最为普遍的。良好的构建除了能够方便目标信息的传播，还能赋予目标信息更多的内涵，达到产品效益与社会公益双赢的效果。
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用
21金维他电视广告，中央电视台著名主持人倪萍作形象代言人，广告台词是：做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精健康千万家庭，这也是一种责任。21金维他，家人健康我们的责任。旁白：民生药业。字幕：实实在在为民生。这则广告诉求目的有二，一是告诉受众21金维他是保健药品，二是21金维他的生产商民生药业是一个实实在在的企业。围绕这两点突出一个重心：责任。在这里，责任是获取信任的卖点，对21金维他的促销和民生药业的形象塑造起了关键的作用。[7]
本来，这则广告的目标信息只是21金维他，民生药业可以算是冗余信息。但21金维他只是一个产品，民生药业则是一个品牌，品牌的重要性显然大于产品。但产品是实在的，品牌是比较抽象的。如果专门为品牌做一个电视广告，显然不太划算甚至没有必要，如今在产品广告后面加上品牌的介绍，可以综合对产品和品牌进行宣传，节省广告经费，一举两得。冗余信息此时的作用不好归纳或者下定义，反正只要是冗余信息带来的额外效果，就通称为拓展作用。
还有一种类型的拓展作用比较典型。不宣传任何东西，除了目标信息，就是单纯介绍知识，或者常识。内容可以包括很多方面，日常生活、文学、艺术、体育等等。去年北京奥运会期间蒙牛做的广告就很简单，非常简短的品牌介绍加奥运会小常识。现在乔丹运动品牌做的一些广告也是如此，非常简短的品牌介绍，几乎就是四个字“乔丹中国”，和央视直播的NBA赛程安排。这需要和电视台的合作，但也是一种广告新方式。
现代人对广告的要求越来越高，在承认其商业性的同时对艺术性也提出了较高的要求。遗憾的是，广告效果并不是由艺术性决定的。但是，如果一个企业的广告能够在保证商业传播效果的前提下丰富艺术内涵，对企业建立良好的形象也会有所帮助。正如上一节提到的万事达卡对人伦道德的良好提倡，其实就是冗余信息的拓展作用。
目标信息属于广告主，冗余信息属于受众。广告主要受众接收或接受目标信息，直接目的是获取经济利益；而受众看广告基本是被动的或者无意的，要引起受众的注意，广告必须有附加价值，能够在目标信息之外增加一些受众喜欢的相关信息，或许就算作对受众的回馈吧。受众喜欢的相关信息中，有的是受众经历的或熟悉的，容易产升共鸣，防止错误理解广告信息；有的是时代感强的背景信息，能给受众带下现场感和前卫感，容易理解广告信息中的新概念；有的是生活中的细节信息，会使受众感受到广告主的人文关怀，对目标信息产生好感。能够发挥这样的拓展作用，这样的冗余信息就是精华。
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息
所谓传播学视角，主要还是根据应用传播模型对各种现象的分析。应用传播模型理论研究曾经兴盛过一段时间，提出了非常多的模型。纵观这些模型，虽然存在差异，但对主体受众和传播方式的区分却是一个共同点。
电视广告的发布主体是广告主，受众因产品或服务有所不同，传播方式则取决于受众和对广告效果的追求。这种追求就需要广告心理学这一探求广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其规律的学科为其服务。[9]
电视广告本身也是一种传播活动。因此，电视广告的语言也应符合传播学的基本规律才能达到传播效果。脱离传播学单独创作电视广告语言，更像是一种文学创作，很难适应商业传播的要求。因此，电视广告语言的创作，应传播学的视角作为创作的出发点。冗余信息作为传播学中比较独特的领域，其理论来源于传统的传播学，应用到电视广告语言传播值得尝试。
第二节 进行冗余信息创作的基本方法
一、以目标信息为中心
目标信息和冗余信息有什么区别？本质上，想表达的意思就是目标信息，用来帮助想要表达的意思更好地表达出来的其他一切都是冗余信息。有点绕口，但在广告中，尤其是电视广告中，目标信息其实非常简单，就是产品或者品牌。其他的都是冗余信息。
电视广告具有视听兼备、感染力强、表现手段灵活等优势，又因其覆盖面广、效果好受到商家的青睐。电视广告制作复杂，租用时段费用昂贵，制作者必须考虑节省时间，但电视广告也有转瞬即逝的弱点。要意识到，视听兼备、感染力强、表现手段灵活这些优势冗余信息要借助的，覆盖面广才是目标信息所看重的。但转瞬即逝这个特点对目标信息才是最为关键的。转瞬即逝的情况下没能把目标信息表达出来，传达出去，不论多么漂亮多么有艺术性的冗余信息给人留下了怎样深刻的印象，受众不记得目标信息，不知道这是广告什么东西，这就是一个失败的广告。
二、明确诉求方式
实际上，诉求方式也算是冗余信息，和目标信息关系最为紧密的冗余信息。目标信息很好明确，重在能够牢牢地以此为中心去确定诉求方式，去安排其他的冗余信息。电视对于人类生活的各个方面的影响都是十分深刻的。“它既是新闻工具又不止是新闻工具，……它是杂志、讲习班（各种电视讲座）、大学校（电视大学），又是影剧院、美术馆、音乐厅、体育馆，又是服务台（如为您服务节目、广告节目等）……可以说，电视是新闻、文化、教育、通讯、服务等工具的综合体。”[10]它改变了人类获取信息的方式，也深刻影响了人们的生活、工作、学习和交往方式。虽然网络的出现不断冲击着现有的媒介秩序，但电视的龙头地位暂时仍无可撼动。其中，电视广告的作用仍然是无可替代的，但也需要跟上社会发展的步伐，不断改进。受众收看电视已不是单纯追求信息，娱乐消遣和放松休息的目的成分比重有所上升。对电视信息的警惕性一定程度上下降了，而这也是选择诉求方式需要考虑的一个方面。
三、恰当安排冗余信息
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息
所谓传播学视角，主要还是根据应用传播模型对各种现象的分析。应用传播模型理论研究曾经兴盛过一段时间，提出了非常多的模型。纵观这些模型，虽然存在差异，但对主体受众和传播方式的区分却是一个共同点。
电视广告的发布主体是广告主，受众因产品或服务有所不同，传播方式则取决于受众和对广告效果的追求。这种追求就需要广告心理学这一探求广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其规律的学科为其服务。[9]
电视广告本身也是一种传播活动。因此，电视广告的语言也应符合传播学的基本规律才能达到传播效果。脱离传播学单独创作电视广告语言，更像是一种文学创作，很难适应商业传播的要求。因此，电视广告语言的创作，应传播学的视角作为创作的出发点。冗余信息作为传播学中比较独特的领域，其理论来源于传统的传播学，应用到电视广告语言传播值得尝试。
第二节 进行冗余信息创作的基本方法
一、以目标信息为中心
目标信息和冗余信息有什么区别？本质上，想表达的意思就是目标信息，用来帮助想要表达的意思更好地表达出来的其他一切都是冗余信息。有点绕口，但在广告中，尤其是电视广告中，目标信息其实非常简单，就是产品或者品牌。其他的都是冗余信息。
电视广告具有视听兼备、感染力强、表现手段灵活等优势，又因其覆盖面广、效果好受到商家的青睐。电视广告制作复杂，租用时段费用昂贵，制作者必须考虑节省时间，但电视广告也有转瞬即逝的弱点。要意识到，视听兼备、感染力强、表现手段灵活这些优势冗余信息要借助的，覆盖面广才是目标信息所看重的。但转瞬即逝这个特点对目标信息才是最为关键的。转瞬即逝的情况下没能把目标信息表达出来，传达出去，不论多么漂亮多么有艺术性的冗余信息给人留下了怎样深刻的印象，受众不记得目标信息，不知道这是广告什么东西，这就是一个失败的广告。
二、明确诉求方式
实际上，诉求方式也算是冗余信息，和目标信息关系最为紧密的冗余信息。目标信息很好明确，重在能够牢牢地以此为中心去确定诉求方式，去安排其他的冗余信息。电视对于人类生活的各个方面的影响都是十分深刻的。“它既是新闻工具又不止是新闻工具，……它是杂志、讲习班（各种电视讲座）、大学校（电视大学），又是影剧院、美术馆、音乐厅、体育馆，又是服务台（如为您服务节目、广告节目等）……可以说，电视是新闻、文化、教育、通讯、服务等工具的综合体。”[10]它改变了人类获取信息的方式，也深刻影响了人们的生活、工作、学习和交往方式。虽然网络的出现不断冲击着现有的媒介秩序，但电视的龙头地位暂时仍无可撼动。其中，电视广告的作用仍然是无可替代的，但也需要跟上社会发展的步伐，不断改进。受众收看电视已不是单纯追求信息，娱乐消遣和放松休息的目的成分比重有所上升。对电视信息的警惕性一定程度上下降了，而这也是选择诉求方式需要考虑的一个方面。
三、恰当安排冗余信息
以目标信息为中心，明确诉求方式，恰当安排冗余信息。广告的创作步骤就是这么简短的三句话。虽然简短，但是所包含的内容纷繁复杂。目标信息要能有效传达，正确的诉求方式固然重要，让这一诉求方式发挥作用才是关键，真正下功夫的，还是恰当安排冗余信息。
根据目标信息的不同可以预先明确冗余信息的定位。是运用修辞作用来增强广告语的气势还是运用构建作用构建一个理想的环境让受众感同身受。选择没有固定的模式，如果能够一举两得更好。
以酒类广告为例。孔府家酒采用感性诉求，其15秒的电视广告描绘了在外游子思念家乡的场景，适时点出“孔府家酒，叫人想家”这一目标信息，获得了空前的成功。此时，冗余信息就是用来描绘这样一幅略带乡愁的场景。相对的，浏阳河酒的广告则采用了不同的方式，借助浏阳河的名气，将自己定位于中国文化的一部分，其电视广告采用了这样的广告语“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌,喝中国名酒”，此时，冗余信息更多的是发挥修辞作用，让广告富有艺术性，最后再点题浏阳河酒，也是取得了不错的效果。
冗余信息还要有一定的针对性。虽然起兴手法没有要求，甚至不提倡“先言之他物”与“所咏之词”有所关联，但它毕竟是一种文学修辞手法，太过粗俗就不太可取。如果用冗余信息来构建生活场景，就要把握好诉求。比如，商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息,特别是针对白领、小资等阶层,由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多,家庭负担也不是太大,对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注,电视广告中的冗余信息发挥的作用就是在这方面能使他们产生一种同步心理欲望。在夏新A8 的电视广告系列片中有这样的描述:“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时,美丽的女主角缓缓走向他,‘能跟你要电话吗?’女士首先开口,男士自信地掏出名片递出,女士的手却巧妙地越过名片,拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点———“会跳舞”,而且还表现出男士非同一般,颇具魅力。广告语“夏新A8 ,梦幻魅力,舍我其谁”适时的响起,强烈地吸引了目标受众,使他们成为产品的购买群体。
第三节 注意创作中的细节问题
恒源祥的经典烂广告想必许多人都有所耳闻。这样的广告确实是让人难以忘记，但同时或多或少会对恒源祥这个品牌产生一定程度的反感。以破坏企业形象的代价获得了更加广泛的知晓程度，不太值得。很多人从很多角度分析这个广告的失败之处，这里，从冗余信息的角度也提一些看法。
广告中的目标信息很明确，就是“恒源祥”，冗余信息则有很多，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”都是。这样的冗余信息发挥作用了吗？完全没有，是一种无效重复冗余。冗余信息与目标信息完全没有任何关联，也没有办法产生像起兴一样的修辞效果。另外，目标信息重复了12次，缺乏变化，显得枯燥，也是一大问题。目标信息重复曝露没错，错的是这样的重复需要借助冗余信息产生一些变化，而这个广告的冗余信息是有变化，但，这能叫“变化”吗？
这样的例子毕竟是少数，而且比较极端，但从中也可以认识到2点，一是目标信息重复曝露应该有一定的层次性、规律性、变化性，二是冗余信息不能单调重复，要与目标信息相互配合，产生化学反应，发挥应有作用。
冗余信息在营造环境和气氛的方式上可以有各种方式，煽情便是其中一种。这一技巧需要掌握节奏和分寸。情感撩拨恰到好处，容易达到广告的预期目标与效果；煽动过火或不充分，甚至是煽错了点，达不到预期效果倒是小事，可怕的是会起反作用，那样对于广告主来说就太得不偿失了！
譬如这个广告就曾经让很多人难以忍受：一个女子在沙发上等老公回来吃饭，老公迟迟不回来，她感叹一句：“爱，难道就是等待吗？”就在她靠着沙发慢慢入睡时，她男人回来了。男人轻轻抚摩女人的脸——“我的愿望就是让你永远美丽”，这时候女人被惊醒，深情注视男人。（恶心的事马上就开始上演了）男人从身后掏出满婷套装，女人一看到这个礼物，深情流泪向男人扑去……音乐响起：好男人不会让心爱的女人受一点点伤……类似的还有让女性尤其是未成年女性一看就面红耳赤的波丽宝、波立挺等丰胸类电视直销广告么？好似女人的智慧、辛劳、成功、贤惠等等一些传统美德在男人与社会生活中全全变得无足轻重，可有可无，只要拥有了风韵傲人的理想胸部，女人才变得完美、可爱、有女人味儿，这简直是对女人尤其是现代知识女性人格和尊严的侮辱与诽谤！
根据目标信息的不同可以预先明确冗余信息的定位。是运用修辞作用来增强广告语的气势还是运用构建作用构建一个理想的环境让受众感同身受。选择没有固定的模式，如果能够一举两得更好。
以酒类广告为例。孔府家酒采用感性诉求，其15秒的电视广告描绘了在外游子思念家乡的场景，适时点出“孔府家酒，叫人想家”这一目标信息，获得了空前的成功。此时，冗余信息就是用来描绘这样一幅略带乡愁的场景。相对的，浏阳河酒的广告则采用了不同的方式，借助浏阳河的名气，将自己定位于中国文化的一部分，其电视广告采用了这样的广告语“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌,喝中国名酒”，此时，冗余信息更多的是发挥修辞作用，让广告富有艺术性，最后再点题浏阳河酒，也是取得了不错的效果。
冗余信息还要有一定的针对性。虽然起兴手法没有要求，甚至不提倡“先言之他物”与“所咏之词”有所关联，但它毕竟是一种文学修辞手法，太过粗俗就不太可取。如果用冗余信息来构建生活场景，就要把握好诉求。比如，商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息,特别是针对白领、小资等阶层,由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多,家庭负担也不是太大,对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注,电视广告中的冗余信息发挥的作用就是在这方面能使他们产生一种同步心理欲望。在夏新A8 的电视广告系列片中有这样的描述:“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时,美丽的女主角缓缓走向他,‘能跟你要电话吗?’女士首先开口,男士自信地掏出名片递出,女士的手却巧妙地越过名片,拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点———“会跳舞”,而且还表现出男士非同一般,颇具魅力。广告语“夏新A8 ,梦幻魅力,舍我其谁”适时的响起,强烈地吸引了目标受众,使他们成为产品的购买群体。
第三节 注意创作中的细节问题
恒源祥的经典烂广告想必许多人都有所耳闻。这样的广告确实是让人难以忘记，但同时或多或少会对恒源祥这个品牌产生一定程度的反感。以破坏企业形象的代价获得了更加广泛的知晓程度，不太值得。很多人从很多角度分析这个广告的失败之处，这里，从冗余信息的角度也提一些看法。
广告中的目标信息很明确，就是“恒源祥”，冗余信息则有很多，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”都是。这样的冗余信息发挥作用了吗？完全没有，是一种无效重复冗余。冗余信息与目标信息完全没有任何关联，也没有办法产生像起兴一样的修辞效果。另外，目标信息重复了12次，缺乏变化，显得枯燥，也是一大问题。目标信息重复曝露没错，错的是这样的重复需要借助冗余信息产生一些变化，而这个广告的冗余信息是有变化，但，这能叫“变化”吗？
这样的例子毕竟是少数，而且比较极端，但从中也可以认识到2点，一是目标信息重复曝露应该有一定的层次性、规律性、变化性，二是冗余信息不能单调重复，要与目标信息相互配合，产生化学反应，发挥应有作用。
冗余信息在营造环境和气氛的方式上可以有各种方式，煽情便是其中一种。这一技巧需要掌握节奏和分寸。情感撩拨恰到好处，容易达到广告的预期目标与效果；煽动过火或不充分，甚至是煽错了点，达不到预期效果倒是小事，可怕的是会起反作用，那样对于广告主来说就太得不偿失了！
譬如这个广告就曾经让很多人难以忍受：一个女子在沙发上等老公回来吃饭，老公迟迟不回来，她感叹一句：“爱，难道就是等待吗？”就在她靠着沙发慢慢入睡时，她男人回来了。男人轻轻抚摩女人的脸——“我的愿望就是让你永远美丽”，这时候女人被惊醒，深情注视男人。（恶心的事马上就开始上演了）男人从身后掏出满婷套装，女人一看到这个礼物，深情流泪向男人扑去……音乐响起：好男人不会让心爱的女人受一点点伤……类似的还有让女性尤其是未成年女性一看就面红耳赤的波丽宝、波立挺等丰胸类电视直销广告么？好似女人的智慧、辛劳、成功、贤惠等等一些传统美德在男人与社会生活中全全变得无足轻重，可有可无，只要拥有了风韵傲人的理想胸部，女人才变得完美、可爱、有女人味儿，这简直是对女人尤其是现代知识女性人格和尊严的侮辱与诽谤！
这就是要注意的地方。冗余信息在配合目标信息的同时，本身也需要注意社会效果。因为电视广告深入到千家万户，这样的冗余信息本身蕴含的一些价值观念可能会与现有社会的道德观产生冲突，不良的社会效果以及部分敏感受众的反感都会让产品形象甚至品牌形象下跌。也许并非有意为之，只是想强调一下，突出主题，彰显目标信息而已，这样的想法本身无可厚非，但传入家家户户就要受到这个社会条条框框的限制，即使无视这些，对产品形象也是不利，因此达不到预想的效果。
无论是煽情还是怎样的构建方式，切忌拖沓。也有很多的电视广告发生这样的情况：为了构建最理想的平台占用了过多的比重，导致目标信息被忽视。最常见的前行就是构建时间太长，受众没有耐心继续看下去，从而跳过了对目标信息的接受。
也许还有很多很多需要注意的小细节需要注意，但这些都需要我们在实践中总结分析，得出结论，然后服务未来的工作。
结论 广告是一种高昂的付费传播，目标信息的表述要体现经济原则，但又必须关注传播效果，因此适当的编制冗余信息对目标信息的阅读有重要意义。
致谢语
参考文献：
[1]《语言与语言学词典》 上海辞书出版社 1981年 （293页）
[2]李元胜 《“冗余信息”作为语用策略的顺应性研究》 《北京第二外国语学院学报》 2007年第4期
[3]余康发，陈烈 《绝对冗余和相对冗余》 《景德镇高专学报》 2006年9月
[4]魏俊轩 《冗余与语言交际》 《西南民族学院学报》 2002年1月
[5]Ellis Rod 《The Study of Second Language Acquisition》 上海外语教育出版社 1999
[6]钱冠连 《汉语文化语用学》 清华大学出版社 1998
[7]2006年中国电视广告年鉴 中国传媒大学出版社 2007年
[8]2008年中国电视广告年鉴 中国传媒大学出版社 2009年
[9]欧阳康 大众传媒通论 中山大学出版社 1991年
[10]黄合水 广告心理学 厦门大学出版社 2003年
无论是煽情还是怎样的构建方式，切忌拖沓。也有很多的电视广告发生这样的情况：为了构建最理想的平台占用了过多的比重，导致目标信息被忽视。最常见的前行就是构建时间太长，受众没有耐心继续看下去，从而跳过了对目标信息的接受。
也许还有很多很多需要注意的小细节需要注意，但这些都需要我们在实践中总结分析，得出结论，然后服务未来的工作。
结论 广告是一种高昂的付费传播，目标信息的表述要体现经济原则，但又必须关注传播效果，因此适当的编制冗余信息对目标信息的阅读有重要意义。
致谢语
参考文献：
[1]《语言与语言学词典》 上海辞书出版社 1981年 （293页）
[2]李元胜 《“冗余信息”作为语用策略的顺应性研究》 《北京第二外国语学院学报》 2007年第4期
[3]余康发，陈烈 《绝对冗余和相对冗余》 《景德镇高专学报》 2006年9月
[4]魏俊轩 《冗余与语言交际》 《西南民族学院学报》 2002年1月
[5]Ellis Rod 《The Study of Second Language Acquisition》 上海外语教育出版社 1999
[6]钱冠连 《汉语文化语用学》 清华大学出版社 1998
[7]2006年中国电视广告年鉴 中国传媒大学出版社 2007年
[8]2008年中国电视广告年鉴 中国传媒大学出版社 2009年
[9]欧阳康 大众传媒通论 中山大学出版社 1991年
[10]黄合水 广告心理学 厦门大学出版社 2003年
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